卤味巨头业绩大涨,年轻人又啃得动鸭脖子了?

蓝鲸财经记者 罗曾 编辑 何天骄


(相关资料图)

随着餐饮市场回暖,“鸭脖”巨头也纷纷翻盘。

绝味食品(603517.SH)近日公布了净利大增超131%的半年报,周黑鸭(01458.HK)更为夸张,其最新半年报显示,2023年上半年实现营业收入14.1亿元,同比增长19.8%;净利润达1.02亿元,同比暴增453.6%。业内人士指出,卤味鸭脖巨头们利润暴增一方面与整个餐饮市场回暖有关,另一方面,卤味巨头们紧扣年轻消费群体消费趋势,在吸引卤味鸭脖核心群体—年轻消费群体方面大下苦功,为业绩快速翻盘打下基础。

国家统计局数据显示,今年1-6月,全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%。作为消费“四大金刚”之一,餐饮消费占社会消费品零售总额的10%左右,是恢复和扩大消费的重点领域。

中国连锁经营协会和普华永道联合发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2023》提到,过半样本品牌预计今年的营业收入能恢复到2019年的水平,其中,中式快餐、正餐、火锅品类的受访者对餐饮市场相对更有信心。

《中国餐饮发展报告2022》数据显示,卤味食品赛道前五名品牌市场占有率占20%左右,其中,绝味食品、周黑鸭和煌上煌(002695.SZ)占据行业前三。

去年,由于市场低迷、成本上涨,卤味巨头们业绩承压,从今年上半年业绩表现来看,卤味巨头们打了个漂亮的翻身仗。尤其在把握年轻消费群体方面下足了功夫。

周黑鸭就在公告中表示,报告期内,周黑鸭采取年轻化策略,建立起业内最全的年轻人触达渠道。尤其在产品端,周黑鸭紧跟年轻化消费者偏好,持续推进“三新战略”,聚焦新口味、新品类、新价格带,品牌渗透率不断提升。

同时,在报告期内,周黑鸭持续深化“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式,以消费者为中心构建了“无处不在的场景,触手可得的产品,随心所欲的消费者”行业护城河,显著提高了公司盈利能力。

从业绩数据看,2023年上半年,周黑鸭盈利能力显著提升,业务结构更加均衡。而这背后的秘密在于两个关键词“年轻化”和“三新战略”。

所谓“年轻化”,据艾媒咨询数据,Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%,是卤味品行业里电商销售集中度最高的一群人。

Z世代即出生于1995年-2009年的人群,从我国的人口规模看,Z世代群体规模高达2.33亿,是当前消费市场的主力人群。而从偏好看,高度重视性价比,热爱网络购物是Z世代消费群体的典型特征。

针对这一主流消费人群的消费特点,周黑鸭建立起广泛的年轻人触达渠道,全方位触达年轻消费人群。

在产品上,周黑鸭聚集新口味、新品类、新价格带,推出9.9元解馋引流系列单品,包括鸡副产品、素菜等,吸引年轻消费者进店;同时,联合用户高度重合的王者荣耀等国民级应用,联动推出虾球产品、限定款口味及游戏主题门店。其中,于2023年年初推出微辣系列,覆盖更多“想要解馋,但接受不了重辣”的主流人群,直击消费群体的需求,获得消费者一致好评。上市仅54天,终端销售额破亿,成为成长速度最快的新产品系列。

在“三新战略”推动下,周黑鸭上半年新品类虾球系列终端含税销售额超1.2亿元。微辣系列终端含税销售额近3亿元,9.9元小鸡腿上市两个月总销量突破96万盒。

在渠道的精细化运营管理方面,周黑鸭针对不同场景、不同时段的需求,进行产品定制、时段分层运营。2023年上半年,外卖上半年终端含税销售额近3.9亿元。

在品牌营销方面,基于多元化产品战略、年轻化品牌营销策略,周黑鸭联合用户高度重合的“王者荣耀”,联动推出虾球产品,限定款新口味及游戏主题门店,并配合一系列线下活动,更多覆盖触达Z世代年轻消费客群。

同样,绝味食品也在吸引年轻群体方面大举投入。绝味食品在公告中称,绝味食品以年轻人为目标人群,通过线上线下渠道的融合,打造全域场景运营,提升用户体验和转化率。绝味食品利用社交媒体、短视频、直播等平台,与各类网红、明星、KOL进行合作,进行品牌推广和互动营销。绝味食品通过对品牌内核的升级,吸引了更多年轻的消费人群,并提高了复购率和口碑。

当然,随着鸭脖卤味市场快速回暖,卤味巨头们新一轮扩张也将开启,门店规模也将不断扩大。以周黑鸭为例,门店方面,截至2023年上半年,周黑鸭门店总数达3706间,其中自营门店1542间,特许经营门店2164间,覆盖中国28个省、自治区、直辖市的339个城市。而绝味食品门店超过1.5万家。

庞大的门店规模也给这些品牌提出了更高的管控要求,尤其在食品安全方面,卤味市场依旧面临不小的压力。

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